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华视传媒为什么会面临退市？—广告行业的本质
作者：娄峻峰 时间：2012-7-23 字体：[大] [中] [小]
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2012年7月13日，华视传媒（VISN.NASDAQ）股价已经连续28天低于1美元，华视传媒高级财务副总裁王焱在接受《第一财经日报》记者独家采访时坦承：“按纳斯达克的上市规定，我们可能会收到纳斯达克方面的退市警告。”7月18日，华视传媒宣布公司已收到纳斯达克通知函。通知函称，华视传媒美国存托股份价格在2012年5月31日至2012年7月12日期间的连续30天交易日中收盘买入价低于1美元，未能符合纳斯达克股票上市规则第5450(a)(1)条所规定的1美元最低标准。
纳斯达克上市公司上市退市
纳斯达克首次退市通知
1，有形净资产低于200万美元；
2，市值低于3500万美元；
3，净收益最近一个会计年度或最近三个会计年度中的两年低于50万美元；
4，公众持股量低于50万股；
5，公众持股市值低于100万美元；
6，最低报买价低于1美元30天；
7，做市商数少于2个；
8，股东人数少于300个。
自救规定
被告的公司如果在告发出的90天里，仍然不能采取相应的措施进行自救以改变其股价，将被宣布停止股票交易。需要转到粉单市场交易。这也称“一美元退市规则”。
作为中概股的华视传媒在2007年12月6日登陆纳斯达克后，于2008年中冲击到每股23美元的高峰。随后的时间内，华视传媒的股价不断下跌，最终面临其退市的尴尬境地。而同期的分众传媒依然股价高昂，航美传媒跌到濒临2美元，华视传媒跌到不足一美元，为什么会出现这种情况？华视传媒退市的原因又是什么？是其战略有问题？还是产品问题？
广告行业分析
1、商业模式：
广告产生的三种模式：
①内容吸引消费者，形成受众群覆盖。杂志、电视等媒体属于此类典型。
②强制性覆盖，形成受众群覆盖。地铁、公交等媒体属于此类典型。
③消费者主动搜寻内容，形成受众群覆盖。网络关键字竞价搜索等属于此类典型。
广告行业的商业模式，传统的媒体大多数是以内容吸引受众，再以覆盖的人群数量、分类、城市等模式，向广告主或者广告代理公司推销其广告时段，这个广告时段的载体可以是动态视频、静态平面，可以是报纸，也可以是网络。媒体运营公司的商业模式就是一方面得去建设更多的屏幕，以覆盖更多的消费者，一方面还需要去拓展广告代理公司或寻找直接购买广告时段的广告主。这种商业模式属于典型的C2B2B，最终的销售是以B2B为导向的，即使做出更细分的人群细分等，消费者也是被动的在接受广告，由于非主动的原因导致这种模式最终的广告效果越来越差。
网络广告的兴起，如典型的关键字竞价广告，为什么得以迅速的崛起？本质上是因为其已经将消费者放在了广告的中心，由消费者来主动的搜索，然后兜售给广告主或广告代理公司，由于其能更为精准的覆盖消费者，这样最终的广告效果明显要优于消费者单纯的被动接受。
从媒体的属性来说，其最大的功能是传播，这种传播不仅可以是广告传播，也可以做出一些其他的品牌传播等形式。从传播的功能看，关键字的竞价广告有着先天的劣势，它无法做出更多的传播行为，但可以做出更精准的营销推广，广告模式的差异与消费者的主被动性结合在一起，即使商业模式完全趋同但也完全影响了后续的发展差异。
2、周期性：
毫无疑问，作为经济发展周期必然会影响到广告运营，无论是金融危机还是经济低迷，都会让为数不少的企业降低广告投放预算，这种减少广告投放的行为受影响最大的就是媒体。对于企业来说，广告投放虽然降低，但是一些精准的营销投放还是必不可少的，这时关键字竞价广告的效果优势就日显突出。而摆在企业面前的，就是减少一些不能带来更多广告效果的广告投放。虽然一些行业衰落降低了整体的广告投放，但一些与时俱进崛起的行业又会带来新的广告投放机会，这种随着经济发展和行业发展的周期性不可避免的会让广告行业受到影响，这其中形成最大的影响就是中央电视台的广告招标被誉为“中国经济的晴雨表”，从中可以看出其受经济波动的周期性影响。
以分众传媒为例，团购行业的兴起到衰落就给分众传媒带来收入上的明显变化。在2010年初，来自互联网行业的广告收入几乎为零；到了2011年二季度，该数字则一跃达到了分众传媒总收入的11%，其中电子商务贡献力颇大，尤当时如火如荼争相“烧钱”的团购网站，更成为分众收入的重要来源。随着团购行业的整体衰落，2012年一季度，分众的团购行业的投放贡献占比明显下降，从2011年四季度的1%降至当季的0.6%。从团购行业对分众传媒造成的收入波动影响看，不管是作为经济发展的周期，还是行业发展的周期，都会造成广告行业发展的周期性。
3、产业链：
虽然广告运营企业可以自主决定其广告时段的销售价格，但由于需要向资源拥有方购买运营权，由此导致了其广告时段的销售价格严重受到上游的制约，没多大的议价权，并会受到竞争对手的竞争冲击。如华视传媒的地铁广告运营权需要向地铁运营公司采购，航美传媒需要向各大航空公司和机场采购，这决定了其在最终的定价和运营中会受到严重的制约。
4、竞争对手比较：
从以上比较看，华视传媒与分众传媒和航美传媒分属不同的细分市场，如华视传媒主打地铁和公交，分众传媒主打楼宇、卖场、公寓、电影院线，航美传媒主打航空、机场、加油站媒体。这些不同的媒体竞争都演化到其媒体的数量，以数量带动起覆盖的人群，再以覆盖的人群数量和城市覆盖数量吸引广告主或广告代理公司，这种人群数量的覆盖虽然能够吸引广告主，但对于其人群的细分显然达不到广告主的要求。
5、广告形式：
无论是常规的硬性广告还是软性的广告植入，都是以动态视频广告与静态广告为主的，所有的广告形式，都离不开对于受众的覆盖，这种广告覆盖的优点是覆盖人群多，但对于消费者来说，这种强制性的接受型广告对于最终的广告效果有着巨大的影响。当华视传媒、分众传媒、航美传媒在产品上极具雷同的时候，作为分众传媒的产品Q卡，主打与消费者的互动营销功能，就成为一个非常好的卖点，从传统的受众强制接受，到受众与广告的互动，可以说这个互动营销的概念能够绝对性的提高广告的效果。正是这个概念吸引了为数不少的投资者，也使分众传媒的股价一直能够持续坚挺。
6、消费者转变：
广告要想做的好，首先要明白广告做了是给谁看？是消费者？还是广告主？广告要覆盖的的受众又是谁？是让受众主动的接受广告信息，还是毫不考虑消费者的需求去进行广告覆盖？传统的广告传播相对简单，无非是以企业的思维进行，或以企业的促销或广告传播为中心，只是从企业的角度去进行广告内容的传达，忽略了消费者对于广告传播的内容能否产生利益点？消费者是否会主动接受广告的信息内容？有些广告的内容美轮美奂，有些广告的内容文字优美，但消费者看到是引起兴趣进而深度关注？还是屏蔽？在新媒体时代的传播形势下这种围绕企业为中心的广告显然已经达不到消费者的需求。要想将广告做的更容易引起消费者的注意、关注，才能收到更好的广告效果。新媒体的新旧更迭造成新旧媒体处在时代转换的边缘，加上多元化的媒体爆炸背景，以及大量过剩的广告传播和消费者消费转型等综合因素，造成消费者对于不能引起其兴趣的广告形成一种自然拒绝屏蔽本能，这些多重要素集合在一起，就造成了广告主最终广告效果的无效，也就使得媒体损失了巨大的广告投放收益。
7、广告效果：
如何评判一个媒体的广告投放效果？以到达率来衡量广告效果的标准显然已经不符合时代的发展和广告主的要求。对于广告主来说，直接的销量带动是广告效果最好的诠释，这决定了广告主是否会持续进行下一次的广告投放，是否会将广告预算一直锁定媒体。但现实中的状态是：一方面媒体方不协助企业进行广告策划以帮助广告主实现广告效果的最大化，销售人员在销售时只能声称其能够帮助广告主提升品牌，但品牌的提升从何而来？如果连产品的销售都不能带动？又如何能够带动起品牌的发展？另一方面，广告主在进行广告投放时，由于广告策划的原因，分不清是要投放品牌型广告还是销售型广告？导致广告投放后广告效果极差，销售得不到带动也就无力进行下一次的投放。再次，消费者这群广告受众在面对众多纷繁的广告传播时，只能以广告的有趣、有意思来吸引受众的关注，实现其广告的到达率，这期间大多数广告都会被受众过滤，没有从消费者来考虑广告是否会吸引消费者？对消费者有何利益？造成了最后广告效果的无效。最终，媒体运营方的客户在逐渐减少，其运营自然受到了严重的影响。从这个角度看，广告运营主体、广告主、消费者是一个循环的利益链，如果忽视了消费者这个广告的主体，一味的以覆盖的人群数量计算，不进行人群的细分，再加上对于广告策划的失误，广告运营方和广告主只能是去下一次的合作机会。
华视传媒退市分析
作为垄断地铁媒体的华视传媒，可以说在上市时引起了巨大的轰动，地铁媒体垄断的概念完全可以让华视传媒占尽风头。但现实是，随着华视传媒的发展，其股价却越来越低，为什么会导致这种结果？
在战略上，华视传媒还沿用此前的媒体运营思路，以覆盖的数量为标准在快速拓展，但广告效果与数量不能成正比，且随着竞争对手的竞争演化，未来的广告竞争战略往与消费者互动的方向集中发展，分众传媒的Q卡明显就属于未来方向发展的一种。可以想象，未来的广告媒体运营，绝对不是靠数量胜出，试想，当消费者在媒体的覆盖范围内，看到媒体上的广告，手机就会接收到其促销或者试用的信息，这种可以直接带动销量的形式将成为未来发展的方向。从此点看，分众传媒的Q卡把握住了对于未来发展方向的探索，这种概念也赢得了投资者的呼应。
在产品上，华视传媒虽然拥有大量的销售团队和广告代理合作方，但如果没有一个强大的广告策划团队，不能帮助广告主进行有效的广告策划，不断提高广告主的广告效果，客户量和营收将会受到其严重的影响。华视传媒还在继续沿用此前的广告运营模式，忽略了消费者在媒体中的变化，没有对产品围绕消费者进行升级，自然收获不到市场的欢迎。同期的分众传媒，提出促销转型。据东方早报7月17日报道，分众传媒与“阿里系”的聚划算、支付宝定于下周召开联合新闻发布会， 双方将宣布的合作之一，是一项基于分众互动屏、结合二维码等形式的大规模广告投放。通过该项合作，聚划算将尝试拓展线下业务链；分众传媒则可借此推进其“在今年年底前推出互动屏手机应用”的目标，进一步向促销导向转型。分众传媒的这种合作，就是明显的意图帮助客户提高广告效果。
在财务上，截至2012年3月31日，华视传媒的现金及现金等价物余额为7,590万美元。华视传媒5月11日发布的第一季度业绩报告显示，第一季度总收入为2830万美元，较2011年第一季度3250万美元与2011年第四季度的5340万美元分别降低13.1%和47.0%，净亏损为2110万美元，当时预期2012年第二季度的广告收入将在4000万美元到4300万美元之间；然而华视传媒在7月6日宣布，将第二季度广告收入预期下调到2800万至2900万美元。在2010年12月28日，华视传媒宣布，将对DMG包括戈壁投资和橡树资本在内的多家前股东因为涉嫌财务欺诈而发起诉讼，而戈壁投资和橡树资本则认为，华视传媒拒绝付款6000万美元违反合同。6000万美元资产被纽约州法院要求转到第三方账户冻结，这表明了纽约州法院的态度，案件有很大不确定性；而另一方面，随着大量资产被冻结，按照目前华视传媒的亏损速度，加上有超过1.3亿美元的流动负债，公司将会很快面临流动性危机。
分众传媒为什么会推出Q卡？为什么要和支付宝、聚划算合作？就是其已经意识到如果不能提升广告主的广告投放效果，其就会失去更多的客户。广告行业的本质就是以覆盖人群的细分和数量优势，不断帮助广告主提升广告效果，才能让广告主形成投放的消费黏性，这就需要对战略和产品以及广告策划服务提出更高的要求。如果还按照此前的媒体运营习惯，只关注覆盖的人群和城市数量，不关注广告主的广告投放效果；只关注自身的营收，不关注为广告主带来的价值；只关注自身的发展，不关注市场竞争局势和未来的竞争战略。那么，营收下降，亏损及财务报表的难堪，被竞争者超越或收购，被投资者抛弃亦将是最终会面对的。
之前中概股由于造假退市的中国高速、绿诺科技等公司说明只要一个方面出现问题就可以造成股价大跌并退市，股价的稳定则需要多个因素才能实现，只是财务指标好看，行业、战略、产品、市场、VIE问题等因素有一个投资者搞不明白也会导致股价持续下跌，再加上浑水公司的恶意做空，更让因为缺失投资关系传播的众多公司陷入被做空的漩涡。新旧媒体的转换，消费者的转变给广告效果的提升带来了更多的难度，即使覆盖的人群数量和城市再多，如果不能提升广告主的广告投放的效果，其发展也会面临问题。再加上竞争对手在未来的竞争中的战略布局转向互动营销和促销，对于华视传媒来说，战略、产品、财务等现状无疑会让投资者失去信心，广告收入预期下调，法律诉讼带来的财务资产冻结，亏损的不到有效的遏制，战略不能随着行业的发展而改变，产品没有及时随着客户的发展更新，其要面临退市正是投资者对于其正常的反应。当然，华视传媒在公关传播方面由于没有对公司的战略布局、产品研发、财务管理等信息及时的传达给投资者，从这个角度说，也为其退市埋下了隐患。如果正在进行的战略布局没有传达给投资者？如果产品的研发也没有传达给投资者？肯定会让投资者形成错误的认知，最终退市在某种角度来说也属于其没有与投资者进行正确的沟通造成的。
